Datum objave: 26. 05. 2008.

Pravila uspješne proizvodnje i plasiranja hrane i pića sasvim su se izmijenila u posljednjih desetak godina. Danas je imperativ funkcionalnost hrane, originalna ideja i dobar marketing, a proizvodi koji imaju povoljan učinak na zdravlje posjeduju dodatan adut. Zdravstveno i prehrambeno osviješteni potrošači diktiraju razvoj novih proizvoda, a u segmentu funkcionalnih napitaka to su mahom mladi, moderni, urbani ljudi koji žele zdravo, praktično, ukusno i trendi.

Moderni funkcionalni napitci odraz su dinamičnih novih trendova u prehrambenoj industriji. Od bezalkoholnih se pića više ne očekuje tek osvježenje već i da pogoduju očuvanju zdravlja i ljepote. Zdravstvena korist koju pojedini funkcionalni napitci mogu pružiti primarno ovisi o aktivnim tvarima koje im se dodaju u obliku izoliranih sastojaka i ekstrakata iz hrane i bilja. Što je više znanstvenih potvrda za određenu supstancu to je više interesa za njezinu primjenu u funkcionalnim proizvodima. Pritom proizvođači iz ove branše teže zadovoljenju tri ključne riječi koje se danas vežu uz funkcionalne napitke, a to su: zdravo, prirodno i pojedinačna porcija.

Sve je počelo u Japanu
Koncept funkcionalne hrane začet je u Japanu prije tridesetak godina, a danas prehrambena industrija širom svijeta temelji svoj razvoj upravo na ovome segmentu. Tržište funkcionalne hrane i pića raste iz godine u godinu i pritom upravo funkcionalni napitci zauzimaju velik udio.

Eksplozija funkcionalne hrane u Japanu dogodila se u drugoj polovici devedesetih godina prošloga stoljeća. Japanu se tada „dogodila“ funkcionalna voda. Japanski gigant u proizvodnji pića „Kirin“ lansirao je vodu „Supli“, blago aromatiziranu vodu s dodatkom prehrambenih vlakana, kalcija i vitamina. Nakon šest mjeseci od izlaska na tržište prodaja je dosegla 60 milijuna dolara, a nakon dvije godine 100 mlijuna dolara. Tijekom sljedeće dvije godine na tržištu se pojavilo više od 50 brendova iz kategorije napitaka bliskih vodi i nova generacija funkcionalne hrane je rođena. Baš kao što je Malcolm Gladwell opisao u knjizi ‘Točka preokreta’, u ovome je segmentu od izrazite važnosti bio „Zakon nekolicine“. Nije potrebno puno proizvoda da bi se odškrinula vrata funkcionalnih napitaka. Samo nekoliko dobrih proizvoda može utjecati na cjelokupnu naciju. Naime, Japanci jednostavno luduju za funkcionalnim napitcima, a na tome tržištu nalazi se more različitih voda, sokova i čajeva obogaćenih najrazličitijim dodacima – od vitamina i minerala, biljnih ekstrakata poput zelenog čaja, ehinaceje, ginsenga do probiotika, prehrambenih vlakana i nekih bizarnih dodataka poput platine, kisika, vodika ili cvijetnih ekstrakata.

Čini se da japanska priča dobiva epilog i na drugim dijelovima svijeta. SAD i Europa posljednjih godina sve više prihvaćaju val funkcionalne hrane i napitaka. A da priča ima uzbudljivu budućnost svjedoči činjenica da su se u igru uključili veliki, ili bolje rečeno najveći. Naime, i Pepsi i Coca Cola ulažu velike iznose u razvoj napitaka s funkcionalnim dodacima. Na svjetskoj razini dolazi do pada prodaje zaslađenih gaziranih napitaka, a predviđanja su da se ova kategorija neće tako brzo oporaviti jer moderni potrošači traže nove proizvode koji su u skladu sa suvremenim načinom života. Kako bi na velika vrata ušla na europsko tržište funkcionalnih napitaka, kompanija PepsiCo kupila je Britanski brend VWater (skraćeno od The Vitamin Water) – liniju proizvoda na bazi izvorske vode s dodacima vitamina, minerala i biljnih ekstrakata. Coca cola je prošle godine kupila perspektivnu kompaniju iz branše funkcionalnih - Glaceau Vitaminwater za četiri milijarde dolara.

Zdravstvene tvrdnje
Posebno je izazovno područje zakonske regulative ove kategorije hrane. Japanci su kao pioniri u proizvodnji funkcionalne hrane prvi prepoznali takve proizvode kao zasebnu kategoriju i 1991. godine uveli sustav FOSHU (Foods for Specific Health Use, u prijevodu: hrana za posebnu zdravstvenu upotrebu). Ovaj sustav primarno je uveden kako bi se evaluirale zdravstvene tvrdnje koje se ističu na deklaraciji proizvoda te da bi se ispitala zdravstvena sigurnost.

Zdravstvene tvrdnje su vrste tvrdnji koje se nalaze na deklaracijama prehrambenih proizvoda, a koje ukazuju na vezu između nutrijenata i ostalih sastojaka hrane i prevencije bolesti ili različitih zdravstvenih stanja. Zdravstvene tvrdnje mogu se koristiti na hrani i dodacima prehrani.
Prilikom odabira proizvoda dodatno povjerenje ulijeva upravo istaknuta zdravstvena tvrdnja na proizvodu. Naime, proizvod može nositi određenu zdravstvenu tvrdnju samo ako ga je temeljem priloženih znanstvenih dokaza o djelovanju aktivne tvari odobrila ekspertna skupina relevantne institucije. U Hrvatskoj odobrenje znanstvene tvrdnje daje Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi. Stoga, najbolje što potrošač može učiniti jest da pažljivo čita deklaracije na funkcionalnim proizvodima i odabire one sa odobrenom znanstvenom tvrdnjom od strane nadležne institucije.
U zemljama koje nemaju strogu zakonsku regulativu, ovo je područje podložno brojnim manipulacijama. Tako se proizvodi s izrazito slabom znanstvenom podlogom reklamiraju kao «učinkovita pomoć kod brojnih bolesti i stanja», a poznato je da potrošači doživljavaju proizvod na način na koji deklaracija iznosi njegove prednosti i osobitosti.

Red znanosti, red marketinga
Za sve vrste funkcionalne hrane, pa tako i funkcionalne napitke vrijedi isto pravilo – proizvodi bi trebali počivati na čvrstim znanstvenim temeljima. Što to zapravo znači? Primarno, aktivna tvar odgovorna za djelovanje i namjenu proizvoda mora biti adekvatno istražena te joj treba biti dokazana neškodljivost i učinkovitost. Nadalje, konzumacijom proizvoda potrošač bi trebao biti u stanju postići unos aktivne tvari u dozi koja je preporučena. Također, imperativ je da hrana i napitci koji se obogaćuju moraju činiti adekvatnu bazu za dodatak aktivne tvari, što znači da moraju zadovoljavati visoke nutricionističke standarde. Drugim riječima, slani čips od krumpira s dodatkom biljnih sterola za sniženje kolesterola jednostavno se ne može smatrati ozbiljnim konceptom.

Kada spomenuta pravila stavimo u kontekst napitaka, za početak valja provjeriti sadrži li proizvod vodu visoke kakvoće, primjerice prirodnu izvorsku vodu. Potom treba razmotriti udio i vrstu šećera ili umjetnih zaslađivača te sadrži li proizvod aditive poput umjetnih boja i konzervansa. Ukoliko deklaracija udovolji visokim očekivanjima osviještenih potrošača, proizvod će naići na odobravanje tek ako je i okus jednako privlačan. Naime, današnji potrošač ne pristaje na kompromise, on traži i zdravo i ukusno.

Aktivni sastojci koji su dovoljno istraženi i kojima je dokazana učinkovitost i neškodljivost mogu biti nosioci zdravstvene tvrdnje koju odobrava mjerodavno tijelo. Neki od pozitivnih primjera postojećih proizvoda su primjerice fermentirani mliječni napitci s dodatkom korisnih bakterija probiotika i neprobavljivih vlakana prebiotika, napitci obogaćeni antioksidansima i folnom kiselinom, juice od naranče obogaćen kalcijem za čvrste kosti ili biljnim sterolima koji povoljno djeluju na razinu kolesterola. Ti proizvodi počivaju na čvrstim znanstvenim temeljima jer iza njih stoji velik broj znanstvenih studija koje su dokazale povoljno djelovanje na zdravlje. Ipak, za zavidan rast tržišnog udjela ovih proizvoda samo je djelomično zaslužna znanost, veći dio je ipak odradio marketing.

Oglašavanje funkcionalnih proizvoda razlikuje se od običnog oglašavanja, a kod takvih proizvoda stručnjaci pribjegavaju sofisticiranom pristupu koji je blizak ciljanoj populaciji. Proizvod primarno mora asocirati na zdravlje ili sportske izvedbe i energiju u slučaju izotoničnih ili energetskih napitaka, a ujedno mora nositi pečat stila života. Znakovito je da ovi proizvodi nisu pozicionirani kao tržišna niša ili namijenjeni samo potrošačima sa specifičnim zdravstvenim stanjima, već predstavljaju mainstream alternativu gaziranim napitcima, ali uz dodanu vrijednost zdravstvenih dobrobiti. Nerijetko je marketing usmjeren i na zdravstvene djelatnike koji moraju biti dobro upoznati s proizvodom kako bi znali pojasniti njegovu funkciju potrošačima željnim stručnih informacija.

Marketing posebice dolazi do izražaja na tržištima koja su neutaživo gladna novih proizvoda. Tada na scenu stupaju napitci protiv stresa, za pomlađivanje, voda obogaćena kisikom ili bijelim zlatom, proizvodi koji se temelje isključivo na intenzivnom marketingu.

Primjerice, australska kompanija Balance Water lansirala je na tržište paletu flaširanih voda s cvjetnim esencijama. U paleti proizvoda nalaze se primjerice: voda za putovanja, voda za žene i voda za koncentraciju. Samo za ilustraciju, voda za koncentraciju sadrži esencije cvijeća (npr. fuksije i irisa) koje navodno pomažu očuvanju energije, održavanju pažnje, dobrom snu, smanjenju zabrinutosti, uravnoteženju lijeve i desne hemisfere mozga te dobroj probavi.

Još jedan interesantan primjer nedavno je lansirana flaširana voda s nanokoloidnim česticama bijelog zlata. Radi se o proizvodu japanske tvrtke Shetech, Platinum Water, a namijenjen je potrošačima sklonim avanturi. Proizvod je razvijen u suradnji s profesorom Arimasa Miyamotom sa Sveučilišta u Tokiju koji smatra da dodatak platine pomaže pri svladavanju svih 12 vrsta slobodnih radikala koji ubrzavaju starenje.

Ukoliko sama voda nije dovoljno eksluzivna, onda se proizvođači potrude učiniti ju takvom pakirajući vodu u dizajnerske boce ukrašene privjescima od dijamanata i cirkona. Jedan takav primjer je američka voda Bling H20 ukrašena Swarovski kristalima čija cijena doseže vrtoglavih 441 dolar za pakiranje.

Pića sa zadatkom da uspiju
Prvi pravi hrvatski koncept funkcionalnih napitaka svjetlo dana je ugledao ove godine, a lansirala ga je Jamnica. Znanstveno utemeljen, moderan i inovativan pristup prepoznat je u rekordnom roku i izvan granica Hrvatske te je ova linija proizvoda nominirana u dvije kategorije na Svjetskom natječaju za inovacije u napitcima – „Beverage innovation awards 2008“ – održanom u travnju 2008. u Moskvi. Naši domaći funkcionalni napitci finalist su kategorije kao „Najbolji novi brend“ i nominirani su u kategoriji „Najbolji novi funkcionalni napitak“. Stručni žiri istaknuo je koncept koji se bazira na prirodnoj izvorskoj vodi, ne sadrži umjetne boje, arome, konzervanse ni rafinirani šećer te je usmjeren na zadovoljavanje specifičnih potreba potrošača.

Trendovi na tržištu napitaka
U izvješću koje je objavila britanska agencija za istraživanje tržišta, medija i navika potrošača - Mintel - navodi se da je tržište funkcionalnih napitaka u posljednjih 5 godina poraslo za oko 30%. Isto izvješće navodi kako to tržište diktiraju upravo mladi potrošači koji su itekako svjesni važnosti pravilne prehrane u očuvanju zdravlja i ljepote. Ističe se potreba za proizvodom koji se može uklopiti u zdrav način života te njegova dostupnost i praktičnost. Traži se zdravija i prirodnija alternativa zaslađenim, umjetno obojenim gaziranim napitcima.

Iako u Hrvatskoj ne možemo još govoriti o takvom trendu, činjenica je da prodaja gaziranih pića posljednjih godina stagnira i da primjerice 100 %-tni voćni sok bilježi dvostruko veći porast prodaje od gaziranih napitaka. Također, primjetan je polagan, ali konstantan porast prodaje sportskih i energetskih napitaka, koji se smatraju pretečom kategorije funkcionalnih napitaka.

Predviđa se da će u sljedećih 5 godina težište na području funkcionalne hrane biti na proizvodima usmjerenim na proizvode za zdravlje srca i prekomjernu tjelesnu masu. Druga velika značajna skupina kojoj se predviđa rast su proizvodi koji nose tzv. «dnevne blagodati», usmjereni na tjelesne i mentalne izvedbe, primjerice sportski i energetski napitci i pločice. Treća skupina su namirnice koje sadrže sastojke koji imaju sve snažniju znanstvenu podlogu, primjerice probiotike i antioksidanse.

Stručnjaci kažu da slijedi druga generacija proizvoda funkcionalne hrane, odnosno da je koncept sazrio i da ga treba dalje njegovati i razvijati. Uspješan put funkcionalne hrane uvelike ovisi o pravilnom baratanju znanstvenim dokazima, adekvatnoj komunikaciji o prednostima konzumiranja ovih proizvoda i naravno, privlačnosti okusa i prilagođensti modernom načinu života.

Dr.sc. Darija Vranešić Bender

Članak objavljen u Večernjem listu, prilog Obzor, 24.05.2008.

Pošalji prijatelju na email
Ključne riječi: funkcionalna hrana,

Komentari